Quando a tecnologia se torna acessível, o diferencial passa a estar nos dados, na estratégia e, sobretudo, nas pessoas.
Por Ricardo Vasques | RGC Invest | Agosto de 2026
A pergunta mais importante do momento já não é “quem está usando inteligência artificial?”. Hoje, a inteligência artificial nas empresas já é uma realidade, e quase toda organização pode contratar ferramentas semelhantes, automatizar tarefas e experimentar modelos capazes de produzir textos, resumir documentos ou analisar grandes volumes de informação.
A pergunta que realmente importa é outra: como a IA está sendo empregada no negócio? Com qual estratégia, para atingir quais objetivos e com que expectativa concreta de eficiência e diferenciação?
Ter acesso à tecnologia não é o mesmo que saber o que fazer com ela. Comprar uma licença de um provedor de IA e esperar uma transformação empresarial é um pouco como comprar um tênis de corrida e aguardar, com razoável otimismo, a classificação para uma maratona, sem se dignar a se levantar do sofá.
O equipamento ajuda. Mas continua sendo necessário escolher o percurso, treinar, medir o desempenho e, sobretudo, correr.
O cofre que muitas empresas ainda não abriram
Muitas empresas estão, neste exato momento, sentadas sobre um cofre. Dentro dele há um ativo valioso, acumulado ao longo de anos: os dados de seus clientes e prospects.
Histórico de relacionamento, preferências, hábitos, produtos contratados, dúvidas recorrentes, respostas a campanhas, reclamações, momentos de compra e formas de interação compõem um conhecimento que nenhum concorrente consegue adquirir pronto em uma prateleira.
É verdade que empresas rivais podem contratar os mesmos sistemas, trabalhar com fornecedores parecidos e copiar boa parte de uma estratégia bem-sucedida.
Começar antes ainda traz vantagem de posicionamento e aprendizado, mas vantagens baseadas apenas em tecnologia tendem a durar pouco, justamente porque podem ser replicadas.
Mais interessante é construir sobre aquilo que não se copia com facilidade: dados próprios, contexto, confiança e conhecimento acumulado sobre o cliente.
Durante muito tempo, porém, esse tesouro permaneceu disperso em sistemas que não conversavam entre si, planilhas, caixas de e-mail, registros de atendimento e, não raro, na memória de alguns profissionais.
A IA amplia a capacidade de reunir e interpretar essas informações. Quando bem utilizada, ajuda a transformar fragmentos em conhecimento útil e conhecimento em decisões melhores, mais ágeis e mais sustentáveis.
Velocidade e precisão também contam
Trabalhar com informações exclusivas é apenas parte da equação. Em mercados competitivos, chegar antes e acertar mais também importa.
Uma equipe comercial pode preparar uma conversa conhecendo o histórico e as necessidades daquele cliente. Uma empresa pode perceber mudanças de comportamento antes que se tornem evidentes, identificar riscos, antecipar demandas ou ajustar uma oferta com maior precisão.
O ganho, portanto, não está somente em fazer a mesma coisa com menos pessoas ou em menos tempo.
Pode estar em decidir melhor, reduzir erros, melhorar a experiência do cliente e liberar profissionais para atividades nas quais julgamento, criatividade e relacionamento fazem diferença.
É nesse ponto que a discussão deixa de ser sobre usar uma ferramenta e passa a ser sobre redesenhar processos e decisões.
Automatizar não significa aproximar
Existe, contudo, uma armadilha. A IA tornou mais fácil produzir e distribuir mensagens em grande escala por redes sociais, e-mail, telefone e outros canais.
A tentação é compreensível: se podemos falar com milhares de pessoas a um custo muito baixo, por que não falar ainda mais?
A resposta talvez esteja na caixa de entrada de qualquer um de nós. Ninguém acorda desejando receber mais uma mensagem “personalizada” que claramente foi enviada para outros 30 mil clientes.
Massificar a comunicação não é uma estratégia de valor para todos os negócios. Em alguns casos, a automação aumenta a conveniência e melhora o atendimento. Em outros, produz ruído, cansaço e distância.
Uma empresa pode disparar mais mensagens e, paradoxalmente, conversar menos com seus clientes. A questão estratégica é saber onde automatizar, onde personalizar e onde preservar o contato humano.
Como usar tecnologia para tornar uma conversa mais relevante, em vez de apenas multiplicá-la? Como chegar ao cliente no momento certo, com uma mensagem útil, sem transformá-lo em alvo permanente de campanhas?
Estratégia importa mais do que o tamanho do investimento. E o bom senso passa a ser cada vez mais importante, podendo, inclusive, ser um dos indutores da diferenciação.
Ainda existe uma janela de oportunidade
Transformações desse porte exigem tempo. Uma empresa não muda sua forma de trabalhar simplesmente porque contratou uma nova plataforma.
É preciso organizar dados, definir prioridades, testar aplicações, corrigir erros, adaptar processos, estabelecer controles e aprender onde existe ganho real.
Quem começou antes já percorreu parte dessa curva e pode colher resultados mais cedo. Isso não significa que todos os pioneiros vencerão.
Tecnologia sem direção também gera projetos caros, apresentações vistosas e poucos resultados.
Mas, à medida que o uso da IA se dissemina, adotá-la deixa de ser um diferencial e passa a ser condição básica de competitividade. A janela atual é justamente a oportunidade de aprender antes que o mercado transforme novidade em padrão.
Quem agir agora ainda pode combinar tecnologia acessível com ativos exclusivos e construir uma forma própria de atender, decidir e competir.
Quem chegar depois encontrará práticas consolidadas, clientes mais exigentes e concorrentes com alguns anos de aprendizado acumulado.
Não é o fim da possibilidade de inovar, evidentemente. Mas pode ser o fim da fase em que a simples iniciativa de começar já representa uma vantagem relevante.
E o que isso significa para quem investe?
Para o investidor, o primeiro cuidado é não confundir discurso com execução.
Dizer que uma empresa “investe em inteligência artificial” revela pouco quando a afirmação vem desacompanhada de objetivos, indicadores e resultados.
Vale observar se a tecnologia está contribuindo para reduzir custos, reter clientes, elevar receitas, melhorar produtos, controlar riscos ou aumentar a qualidade das decisões — e se esses ganhos podem persistir.
Também é importante entender a origem da vantagem.
Ela depende apenas de uma ferramenta que todos poderão contratar ou está apoiada em dados próprios, conhecimento do mercado, processos difíceis de reproduzir e relações construídas ao longo do tempo?
A empresa utiliza a IA para aprofundar o vínculo com o cliente ou apenas para aumentar o volume de contatos? Está aprendendo com os resultados ou apenas seguindo a tendência do momento?
Não sabemos quem vencerá a corrida dos grandes modelos de linguagem, nem quais fabricantes de chips, memórias ou fornecedores de energia capturarão a maior parcela desse valor.
Também nos perguntamos quanto tempo e recursos vale dedicar à tentativa de antecipar esse resultado. O futuro costuma ter um talento especial para nos fazer de bobos.
Talvez exista um caminho mais prudente.
Empresas rentáveis, bem-posicionadas, com produtos ou serviços difíceis de reproduzir e atuação em mercados com barreiras de entrada elevadas podem usar a IA para ampliar vantagens que já possuem. Sem depender de qual tecnologia prevalecerá, podem ganhar produtividade, precisão, escala e qualidade no relacionamento com os clientes. Identificá-las exige menos futurologia e mais análise dos fundamentos, da gestão e da capacidade de execução. Essas talvez sejam as grandes vencedoras da corrida da IA.
Se nem você nem nós dispomos de uma bola de cristal, faz sentido concentrar a atenção nos vencedores mais prováveis, não necessariamente nos que fazem mais barulho, mas nos capazes de transformar a IA em resultados sustentáveis.
É essa tese que temos estudado e teremos prazer em compartilhar.
Não se trata de ciência de foguetes, mas de combinar curiosidade, disciplina e uma boa dose de bom senso, um ativo que, ultimamente, parece mais escasso do que muitos semicondutores..
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